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车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

作者:路虎之家  时间: 2020-03-26 17:49  来源:路虎之家 

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

©深响原创 · 作者|申商

对于“南哥说车”的500万粉丝来说,跟随着南哥的直播镜头一起看车、聊车已经习以为常 。“我们来看看这边,你问十万以内适合买什么车?今天这店里你就有不少选择。”每天南哥都会准时在抖音和懂车帝的直播间,解答观众提出的车型、性价比和购车需求等问题。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

在疫情最严重的那段时间,汽车内容创作者”南哥“停掉了所有的外景拍摄,每天上午一场、晚上一场的直播填满了他的工作日历。而随着疫情逐步缓解,车企复工开始,南哥的工作逐渐回到正轨,但直播依然占据了他工作内容的大部分。

除了直播探店以外,“南哥说车”的直播镜头里就不乏汽车、经销商高管直接出镜,不大娴熟地尝试起连麦,借用南哥的直播间与屏幕前的消费者们沟通。

3月4日,乘用车市场信息联席会(简称“乘联会”)发布2月汽车周度销量。数据显示,2月全国乘用车市场零售增速初步判断是达到去年同期的五分之一,下滑近8成。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

冰点并不可怕,如何破冰才是考验汽车品牌、经销商的地方。而他们无一例外的选择通过拍短视频、直播来寻找破冰机会。直播看车一时之间成了几乎所有车企都在做的事情,成为一个”行业整齐划一的动作“,奇瑞汽车、长城汽车、一汽红旗、长安福特等头部车企纷纷入局。

在缺少线下体验的情况下,直播看车、卖车的本质是什么?我们走到了汽车直播的中心,在这里,对话这些汽车直播的真正当事人。

车企、经销商、主播三方合力

汽车直播是一个多方合力的事情。在这当中,我们首先看到的是品牌车企,他们起到的是领头作用。

最吸引人眼球的就是新车云发布会:3、4月本该是各大车企发布新车的高峰,疫情之下车企大多改为采用云发布的形式。进入3月之后,全球车企云发布会相当频繁:3月12日,林肯以“网络创意会”的形式发布了新车豪华SUV冒险家Corsair;3月18日,现代汽车集团在美国洛杉矶好莱坞直播发布了第七代伊兰特;3月20日,新路虎则以长达30小时的自驾“云游”方式,超高清直播了自己最新的发现运动版车型。比亚迪、奇瑞、长安、福特等车企也都在采取了“云发布”的形式。

发布新车还不够,在消费者无法出门的情况下,车企需要通过直播这样的方式触达消费者,让消费者对品牌保持关注。

一汽大众就直接把高管、经理人员拉到了抖音直播间,销售、市场、区域等等“66天团众星直播”集体出动,不遗余力推线上。

东风也别出心裁地派出了公司高管、副总经理颜宏斌,在东风风神官方直播间联线“热干面大王”,一起学做热干面,引起了不少网友的围观。

紧随品牌车企的脚步,汽车经销商是承接直播效果的”托手”,他们下沉到各地服务终端客户,品牌开始做直播,需要经销商的积极参与才能有价值和效果。

在疫情开始之前,大多数经销商由于主要服务区域性客户,服务半径较小,原本对于线下流量的重视是远远高于线上流量的。对于经销商而言,线下的流量要更容易获取,线下直接走进门店里的客户购买意愿也更为明确。相比起之下,通过拍短视频、做直播来经营自有的线上社群,是需要更大投入去摸索,所以线上是重点,但又不是最重点的那一个。

但疫情之下所有人“被迫上网”,反倒“逼”着经销商开始思考该如何好好利用起来线上的流量和打法为自己所用。在“被迫上网”的情况下,经销商也能看到线上直播、云发布会一类的玩法可以有多大的能量和什么样的效果。

红旗经销商百联汽车就是一个典型。百联汽车通过抖音做了场直播试播,观看的用户就有1000人左右,当天以及活动结束当晚,就转化了2台新增的订单,还有7名交纳了意向金的客户。这让百联汽车看到了做直播的机会,并且定下了接下来一整个月的直播计划。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

换句话说,疫情并没有让客户消失,他们从线下走到了线上,经销商们需要主动去寻找消费者,与之对话。这种销售意识的转变,从根本上给了经销商继续做直播的驱动力。

而在这个过程中,主播实际上是让直播火起来的助燃剂。

汽车KOL/主播能帮助品牌和经销商起到很好的借势借力、推动作用。奇瑞汽车在抖音平台发起的“安心启程.奇瑞暖心返岗购车季”系列活动,就邀请了网红久牛星在线说车,结合500+经销商联合直播的方式,在6天的活动中,话题播放量突破2. 6亿,销售直播总观看人数超过553万。

而在连麦、看店、试车的过程中,主播的角色是双重的:一方面他们站在消费者,替消费者看车、选车;另一方面他们站在车企一方,是消费者的贴身销售顾问,种草拔草。

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在这样的双重身份中,汽车主播的价值也被快速放大。最直观的就是主播能够获得经济收入,同时还能有用户粉丝的积累——另一位汽车大V猴哥说车在3月2日,为全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO打造云端上市的直播活动后,通过短视频+直播的方式为自己涨粉超20万。

先有品牌发声,然后经销商跟进,卷入达人参与,才能一起把汽车直播做火。

在这个过程中,直播平台既是底层基础设施,又起到了推波助澜的作用,通过大量的活动造势,为汽车品牌吸引来了更多关注,也加速了汽车品牌与经销商的线上迁徙。像字节跳动旗下的汽车垂直APP懂车帝就在同期推出了“直播买车季”,每周直播高达数千场。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

直播卖车:输赢不重要,你得先上牌桌

线上直播热火朝天,但是直播中的每个人都知道,线上卖车的时代终有一天会到来,只是还不是现在。

在采访中,汽车内容创作者南哥表示,短视频平台的关键,是能够提供一个与用户长期接触的机会,而不仅仅是就买卖车来做互动。主播也好、品牌也好,可以通过这样的一个渠道与用户聊“汽车生活”,增加了这个场景在用户生活中的比例,最终提高用户汽车消费的需求。

于虎,抖音号“虎哥说车”的创始人,他是抖音上为数不多的千万粉丝汽车大V。春节疫情的出现彻底打乱了他的短视频拍摄计划,作为杭州本地交通电台栏目的主持人,于虎自然而然的开启了自己的抖音直播之路,并且形成了固定的直播时段,直播间观看人数也越来越多,峰值超过数十万。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

在外界看来,于虎似乎是汽车圈里的”李佳琦“,但他自己却说:“汽车是大宗商品,跟快消品不一样。很多人会以为它转到线上,一定按线上走。但线上只是它呈现的方式,千万不要类比于快消品,线上确实对它前期有助推,但汽车不属于冲动消费。”

于虎认为线上汽车营销的重点在于给潜在消费者有印象的留存,提升品牌粘性,目的并非是直接下单,因为汽车本身是场景消费、需求消费。在真正的线上购车时代来临前,于虎认为消费者对线上购车的态度、认知会经历一个爬坡期,但他对此充满信心。

而汽车经销商追求的必然不仅仅是印象的留存:既然直播是市场推广动作,那到最后肯定还是要落到转化上的,只是长期还是短期的差异。

红旗经销商、百联集团市场总监邓伟伟策划过一个红旗绕口令的抖音话题挑战赛,通过交通广播电台主持人的直播间植入。对于这样的线上活动尝试,他就想得很清楚,线上运营的核心就在于广而告之,之后的转化运营则是长期任务。

“全南通可能有300-500万人口,估计只有1/5的人知道我们这两家店。但线上很多地方的人都关注了我们这家店,两家店的浏览量都破千万了——所谓广告广告,就要广而告之,这点线上渠道就做得蛮好的。需要有了一定的粉丝基础,然后口碑、传播出去之后,我们再进行线下慢慢转换,才能相得益彰。”先通过线上优质的内容,提高品牌、门店本身的曝光度,然后通过更多长期的经营,最终目的还是要一步步将消费者从转化链条的一端推到最终付费的另一端,而不是单纯的内容生产。

对于到底怎么利用线上渠道,一部分汽车厂商也有自己的想法。

一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山就认为,这次疫情会促成车企更深度地思考如何同用户建立有效精准的线上沟通,对数字营销业务也是一次大练兵,未来“线上+线下”的融合营销方式将成为汽车营销的发展趋势。

在马振山看来,短期内,线下部分依然难以被取代,但线上服务的完善会让用户购买体验变得更好:“只有一部分用户经过实际尝试之后,并在每一环的体验都感到方便快捷,才会在未来影响他的消费习惯,带动市场使用线上服务及购买需求。”

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

一汽-大众旗下抖音蓝V及经销商蓝V矩阵

“线上+线下”的融合营销方式已经成为了必然的发展趋势的情况下,尽早实现企业从上到下运营思维、销售思维的转变,就至关重要。

这也是为什么业内有声音表示,“输赢不重要,先上牌桌更重要”:如果等别人都已经做出了爆款案例,找到了成熟打法,你再进场,市场上哪还会有留给你的空间呢?正是在所有人都还在摸索的时候,才说明红利还没有被吃尽,谁能先摸索出一套成熟有效的打法,谁就能先收割市场上的红利。

也可以看到,正是如此,市场上所有人对于成功的打法都相当敏感。

常州中天汽车集团已经组建了40人的汽车MCN专业团队,春节期间就开始了全员动员,直播不停,销售效果颇丰。“巨量引擎的这几款APP,我们很早就已经注册了,但只是作为自媒体平台。直到这次疫情,加快了我们对直播的布局。从大年初六开始,我们明天都会开展至少2场直播,每次人气都可以达到5-20万。开始时,员工在家里直播;复工后,他们会在展厅直播间。”常州中天汽车集团董事长陈逸构说,将很快完成全集团约400人的直播营销团队的组建。

而作为品牌方东风日产,在得知了常州中天汽车集团的直播动作和成绩后,快速决定将常州中天汽车集团的经验在全集团经销商体系中推广,总结经验和方案并增加营销资源。品牌对于成功打法的急切,由此可见一斑。

平台也在通过产品化的方式,提供各种成熟打法、“在线基础建设”,推动企业通过增加用户对汽车相关内容的沉浸式消费。像巨量引擎就以“时刻online”为核心理念,开放了抖音、懂车帝、今日头条、西瓜视频等平台的直播能力,为车企、经销商专属打造打造“24小时不打烊”综合解决方案,覆盖从新车上市到门店经营再到客流输送的完整营销闭环。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

这就意味着,接下来通过汽车直播做营销的方案会越来越完善、越来越成熟,莽荒状态下的市场空白窗口期就越来越短。

2020年的车市将毫无疑问是一个政策市场,国家在疫情之后对车市会进行大幅度的政策倾斜,带动汽车这个支柱产业来帮助经济复苏。

在这个大背景下,车企更加需要积极主动的在政策的靴子落地前,抢先占领消费者的“购车预备清单”——今天的中国汽车市场已经是存量市场了,存量市场的竞争核心就是品牌升级,如何让消费者认可你的品牌,如何让消费者读懂你的“个性”与差异化,那就必须与消费者互动,与消费者对话。

直播就是一个必选答案。

线上卖车背后,企业加速资源调整

比起通过线上内容吸引来消费者之后,如何慢慢转化线上所获的线索和留资,对于车企与经销商而言,当下更值得思考的是未来该如何配置线上线下的资源。

考虑到市场在2018年以后就进入了高台期,如何争夺存量市场就将是个挑战,也要求企业未来能够在全渠道做到精细化运营。

而目前经销商也开始抓紧布局,加大在线上的投入。

百联集团市场总监 邓伟伟表示,疫情之前线上可能只占到了公司30%左右的推广资源,未来至少要占到40%、50%;在疫情期间,以网络线索为主的DCC销售占比在百联已经到到了65%,邓伟伟认为即便是疫情结束了这个占比也会保持在50%,因此百联准备安排专人做营销、视频拍摄、直播的策划等等,以增加本地的有效销售线索数量。

操作策略更为激进的企业也不在少数。常州中天汽车集团的40人MCN去年10月就已经建立好了,未来还要围绕这个MCN机构以及线上平台来打造销售板块,研究如何创造出更能吸引消费者好感度的购车理念和购车方法。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

平台也在积极推进线下经销商的迁徙。2月4日,巨量引擎的《星火燎原——线上看车不打烊X经销商直播》项目上线, 2 个月内实现 1 万个经销商、抖音号和蓝V入驻,而且还将抖音平台的直播能力、流量优势及营销玩法开放给汽车经销商,帮助经销商通过线上开展业务实现客源的突破和收拢。

目前,参与这个项目的已经有长城汽车、一汽红旗、长安福特、广菲克、星途汽车、广汽讴歌、东风本田、东风悦达起亚等头部车企,以及他们合作的经销商,一道参与到了“星火燎原”项目中。

凡是平台或渠道迁徙的过程中,早期入局者都能享受到红利期,显然无论是参与项目的车企还是经销商都已经想明白了这一点。

数据证明,目前参与项目的车企也确实有不少都已经吃到了迁徙的红利。例如,一汽红旗在2月18日至3月6日之间,通过「在线看车不打烊」项目完成了为期两周的培训和线上试播,仅通过300场直播就吸引 145万+观众,最高单场观众5.9万+,还有4个经销商账号直播间观众人数已破10万+。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

巨量引擎也给了早期参与车企不小的支持,一汽红旗就得到了巨量引擎在培训+商业推流方面的重点扶持,在巨量引擎的针对性培训和1V1指导下,一汽红旗标杆经销商的直播开播率、直播质量、直播效果等均得到了稳步提升;同时,抖音还利用自身资源为直播间引流,为一汽红旗提供了不小的流量扶持。

根据巨量算数数据,特殊时期年轻用户与低线城市用户购车意愿有所提升,特殊情况引起了大家对私密空间安全性的考虑,从而激起了年轻用户与低线城市用户的购车意愿。

车企加速入场直播:先上桌比赢更重要

那么可见,在疫情之后,会有新的潜在消费者出现在市场中,亟待市场去引导、消化他们刚刚萌芽的汽车消费需求。

面对特殊条件所可能催生出来的市场增量需求,与已经竞争相当激烈的存量市场竞争,车企与经销商也必须提前布局。在市场竞争中,未雨绸缪抢占先机已经是必须,尽早在线上舆论场中占据用户心智,才能真正吃到线下向线上迁徙的这波红利。

尤其是在今年5G商用的前景下,在不少汽车垂直平台上,直播看车、VR看车逐渐成为标配——那么未来,类似于云游戏的试驾体验线上化,以及第一人称视角直播看车,或许也有可能成为流行。

对于车企和经销商来说,在预见的未来,如何把线上直播生态做得更丰富,把对用户的引导做得更系统化、更标准化,也是需要及早开始思考和布局的方向。

“如果目前全国经销商包括常州其他经销商都做这个事的话,相信会带动和调整、改变消费者的购买方式和购买习惯。”常州中天汽车集团董事长陈逸构表示,“我觉得直播时代已经提前到来了。”

tags:线上 经销商 汽车 疫情 消费者


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